Aandacht voor detail, natuurlijk, duurzaam, tijdloos. Het is G-Star ten voeten uit. De visie van mede-oprichter Jos van Tilburg (1959) blijft ook sinds hij G-Star in 2016 overdroeg key voor het denimlabel. De toegewijde Van Tilburg spreekt met groot enthousiasme, zo niet liefdevol, over G-Star – ook wel G-Star RAW. Hij mag dan zijn teruggetreden, hij is partner van G-Star en is aangebleven als chairman. In die hoedanigheid is hij nog betrokken bij de strategie van het denimmerk. Als hij het over G-Star heeft, praat hij dan ook nog steeds over ‘wij’.

Niets mooier dan denim

Al vanaf zijn achttiende werkzaam in de modebranche, begon Jos van Tilburg in 1989 Gap-Star. Toen Gap hier vier jaar later vanuit Amerika voet aan de grond kreeg, met bovendien oudere merkrechten dan Gap-Star in diverse landen, zag Van Tilburg in dat hij deze slag niet ging winnen internationaal. Als hij hem al wilde winnen. Hij veranderde de naam in G-Star en ging door met waarin hij zo goed was gebleken: het maken van jeans. Van Tilburg over de basis van het succes: ‘Jeans is een recessieproof product, ook in crisistijd kan iedereen zich er een veroorloven, iedereen heeft een jeans in zijn garderobe.’
De denimliefhebber – ‘denim is de mooiste stof die er is’ – vervolgt: ‘De authentieke manier van denim weven is teruggehaald, waarbij we de vertaalslag hebben gemaakt naar deze tijd. Om de stoffen op de juiste wijze te produceren, zijn er oude weefgetouwen uit Amerika naar Japan verscheept, om zodoende op die slow speed looms het authentieke karakter van de stof te verkrijgen.’

Vernieuwing is het toverwoord

G-Star ontwikkeld zowel classic 5 pocket jeans als 3D vormgegeven jeans, waarbij het patroon de vorm van het lichaam volgt. Een tweeledige aanpak waarin hem misschien wel het grote succes van de denimgigant zit. Jos van Tilburg: ‘Anders dan andere merken zetten we met G-Star niet alleen in op traditie, maar ook op vernieuwing.’

Jos van Tilburg wil met G-Star simpelweg niet in een hokje worden geplaatst. ‘We wilden iets creëren dat verder gaat dan een merknaam, maar een range met een eigen propositie.’ Vandaar ook de slogan: G-Star, no image, just the product. Voortdurende productontwikkeling, creativiteit en innovatie waren altijd al leidend voor Van Tilburg.

Wars van conventies

Jos van Tilburg is dan ook wars van conventies. Zo koos hij als gezicht van G-Star een wereldkampioen schaken. Niet de meest voor de hand liggende keuze, deze fronsende Magnus Carlsen. ‘Hij oogt een beetje ongrijpbaar. Dat intelligente en stoere past bij ons. Dat zo iemand het gezicht wordt van een jeansmerk, verwachten mensen niet.’ En precies daarom viel de keus van Van Tilburg op hem.
Zo waren er meer bijzondere keuzes: in de loop der jaren kwamen er een crossover met Landrover voor een Raw Defender en een antieke veerboot in de grachten van Amsterdam. Van Tilburg werkte samen met fotograaf Anton Corbijn, Pharrell Williams werd head of imagination van het denimlabel. Grootheden als Dennis Hopper en Benicio del Torro waren betrokken bij events en shows in New York.